Автоматизация бизнеса в опте: B2B-платформа, окупаемость и запуск

Зачем оптовой компании своя B2B-платформа

Alto — веб-интегратор: разрабатываем интернет-магазины, сайты и мобильные приложения для бизнеса, делаем интеграции и поддержку. Ecommerce — наш главный продукт уже 10 лет, я и сам пришёл из онлайн-торговли, у меня был свой проект. Последние три года делаем клиентам и B2B.

Причина простая. Опт покупает иначе, чем розница, и одним интернет-магазином на обе аудитории не обойтись:

• клиент заказывает большую партию, и прокликивать каждую позицию мышкой ему неудобно;
• у клиентов свои скидки на свои группы товаров, получаются каскадные условия, к которым розничный движок не привык;
• у некоторых клиентов отдельные остатки, зарезервированные под них.

Кабинет, портал и оптовый магазин — одно и то же

Если смотреть на платформу как на систему автоматизации бизнеса, её главный пользователь — текущий клиент. Обычно B2B запускают не ради новых клиентов, хотя они тоже приходят, а ради текущих. Тем, кто уходил заказывать к конкурентам, должно стать удобно у вас.

Рынок этого продукта не устоялся, поэтому названий много: B2B-кабинет, личный кабинет, оптовый кабинет, B2B-портал, B2B-интернет-магазин. По сути это одно и то же. Я призываю называть его B2B-платформой: в это понятие помещается работа и с покупателями, и с поставщиками, и никто не путается.

С какого оборота окупается B2B-платформа

Запустить B2B-платформу стоит хотя бы 3 млн рублей — с этой суммы начинаются решения на рынке. Даже если вам предлагают облако с подпиской за 50 тыс. рублей в месяц, совокупные вложения за год всё равно выходят не меньше 3 млн.

Сколько стоит один менеджер по продажам

Хороший менеджер по продажам в Москве, да и в регионах, стоит от 100 тыс. рублей в месяц. Сверху налоги и взносы, я закладываю около 48%, и overhead: доля HR, бухгалтерии и директора, рабочее место, компьютер — порядка 60 тыс. рублей на человека.

Выходит, что за год менеджер обходится компании примерно во столько же, сколько стоит запуск платформы. Чтобы окупить её за год, платформа должна заменить одного менеджера. Лучше — дать не нанимать следующего, ведь компания хочет расти.

Сколько клиентов должно перейти в кабинет

Один менеджер активно ведёт около 100 клиентов. По моим наблюдениям, в первую волну, за первые несколько месяцев, платформой начинают пользоваться 10–20% клиентов. Это пессимистичный сценарий, в среднем я беру 15%.

Значит, на платформу должна уйти сотня клиентов. При 15% это база примерно в 700 оптовых покупателей; в подкасте я считал с запасом и называл полторы тысячи, так расчёт выдерживает и более скромный переход. Средние компании, по моим наблюдениям, держат горизонт окупаемости ИТ-проектов в пределах двух лет. Допущений много: систему надо поддерживать и развивать.

Платформу заказывают не только ради экономии

Был клиент, который заказал платформу ради достоверных данных. В 1С то что-то не работает, то она зависла, то цифры расходятся, а сайт стал единым местом, где каждый видит остаток, цену и срок доставки до нужного города. Менеджеры тоже стали его пользователями.

Другой клиент, из отрасли химикатов, хотел стать технологическим лидером: нормально работающей платформы не было ни у одного конкурента.

Сначала порядок в данных, потом ИТ

Представьте приложение бани, где видно, сколько свободных мест. Вы видите три места и выезжаете, а на месте очередь: администратора отвлекли, и она не нажала кнопку. Программисты работу сделали, а цифровизации не случилось, и клиент злее, чем был бы без приложения.

В B2B то же самое. Если учётная система и склад не отдают достоверных остатков, клиент закажет на сайте 2000 коробок шурупов, узнает, что их нет, и снова позвонит менеджеру: перепроверь в 1С, сходи на склад.

Александр напомнил правило: автоматизация хаоса даёт автоматизированный хаос. Согласен: автоматизация процессов, в которых нет порядка, только ускоряет ошибки. Но бывает и обратный порядок. Запуск B2B заставляет компанию навести порядок — я называю это кашей из топора. Раньше менеджер мог сбегать на склад, теперь нужно точно знать, сколько паллетов лежит.

PIM на 100 000 товаров

У нас есть клиенты, которые продают электротехнические компоненты: в номенклатуре 100 000 позиций, и менеджер физически не может всё помнить. Товар смотрит инженер, и ошибка в единицах измерения стоит заказа. Для них кабинет стал поводом сначала запустить PIM, систему управления товарными данными.

Процесс в ней такой: недорогой контент-менеджер заполняет карточку, эксперт проверяет и ставит отметку, особо чувствительные позиции подтверждает директор. Начинают с самых маржинальных и ходовых товаров, а у остальных честно пишут, что данные неполные, но артикул верный. Раньше карточки в 1С проверял дорогой эксперт, которого снимали с завода, и дело стояло.

Как автоматизация бизнес-процессов вскрывает хаос в скидках

Клиент просит у менеджера скидку, тот идёт к РОПу, РОП — к коммерческому директору, и на согласование уходит 8 человеко-часов, хотя клиент маленький. Ему дают скидку, которой никому не давали, она оседает в табличке менеджера, и таких клиентов со временем становится много.

При запуске платформы всё это сводят в группы: группе B — скидка 7% и такие-то условия. Внешняя ИТ-компания эту работу за вас не сделает, это уже консалтинг. Часто выясняется, что скидкой награждают тех, кто купил бы и так, и не дают её тем, кто без неё не купит.

Эволюция: от Excel по почте до прогнозов

Я часто вижу у компаний один и тот же путь. Важно понять, на каком шаге вы сейчас, что нужно для следующего и нужен ли он вообще, или рост у вас в другом.

• Excel по почте: прайсы ходят файлами, версии путаются.
• 1С: данные централизованы. Под 1С, по моей оценке, процентов 90 рынка, и достойных конкурентов у неё долго не будет.
• CRM на базе 1С, Битрикс24 или amoCRM: продажи сохраняются в системе.
• Интернет-магазин на конструкторе или шаблоне Битрикса за 100–500 тыс. рублей. Менеджер отправляет клиента на сайт, из поиска приходят новые покупатели.
• B2B-кабинет: у клиента свой логин, группа, скидка, остатки и цены, логистика до его адресов. Закупщик собирает заказ, его директор акцептует, счёт выставляется сразу.
• Предиктивные системы: платформа знает, сколько вы заказывали, и сама прогнозирует, сколько понадобится в этом месяце.

Когда B2B-платформа становится ERP

Кто-то автоматизирует компанию на 1С ERP, кто-то в CRM, кто-то превращает B2B-платформу в поставщика данных для финансовой службы. У нас был клиент, который начал с продаж и закупок, а потом спросил: а что там увидит HR, а как зайдёт бухгалтерия? Появляются роли и дашборды, и мы уже собираем ERP со сводными показателями.

SaaS, коробка или заказная разработка

SaaS я советую, когда вы на старте и не понимаете, нужно ли вам это, свободных денег нет и платформа для вас эксперимент. Если клиент не видит разницы между сайтом на Tilda за 50 тыс. рублей и сайтом у нас за 3 млн, я прямо говорю: берите Tilda, ценность пока не сформирована.

Заказная разработка на фреймворке хороша, когда у компании много своих процессов. Но бывает, что штатный айтишник решает делать всё на Laravel, потому что это хорошая технология, а она несвоевременна. Компания с выручкой 5 млн рублей в месяц начинает стабильно тратить на систему 1 млн в месяц. Зато гибкость максимальная.

Как выбрать систему и не стать заложником

Чем моложе компания, тем больше ей подходит готовое решение: устоявшихся процессов ещё нет. Чем она старше и сложнее, тем больше нужна гибкость, потому что менять процессы обычно дороже, чем ИТ.

Технологию проверяйте по рынку. Зайдите на hh.ru, вбейте PHP, Java, React или то, что предлагает подрядчик, и сравните число специалистов. Бане, которая к нам приходила, лендинг сделали на Python; доработки ей оценивали в 1 млн, проще было переделать с нуля. Это и есть replatforming. Мы в Alto работаем на PHP: конкуренция большая, зато клиент не становится заложником.

Подрядчик и роль заказчика

Подрядчика обычно ищут по знакомым, потом по рейтингам вроде Tagline и Рейтинга Рунета. Я призываю совмещать рекомендации и свои критерии: у вас ларёк с шаурмой — берите отзывы от ларька с шаурмой.

Хороший знак, когда подрядчик говорит «этим мы не занимаемся». Второй знак: на пресейле, а он в больших проектах длится месяцами, с вами говорит команда, которая будет делать, — проектный менеджер или технический директор.

Предпроектное обследование и agile внутри waterfall

Начинайте с обследования. Говорите с клиентами, с ИТ-службой — об ИТ-ландшафте и интеграциях, прописывайте сценарии пользователя. Это занимает недели или месяцы и стоит в среднем от 0,5 до 1,5 млн рублей. На выходе аналитик пишет ТЗ.

После обследования можно назвать бюджет с вилкой около 20%. Дальше — еженедельные встречи: что сделано, какие проблемы, то ли мы делаем. Я называю это agile внутри waterfall. У нас был проект с фиксированной ценой, после которого я мог бы купить квартиру, если бы его не делал.

Запуск: клиенты, менеджеры и метрики

Пессимистичный прогноз — 10–20% клиентов на платформе, оптимистичный — 90%, но не сразу. Даже для пессимистичного надо поработать с двумя группами: клиентами и сотрудниками.

Что дать клиенту за переход

Скидками много не дашь. Дайте то, чего клиенту не хватало: достоверные данные, спецусловия отгрузки, кредитную линию. Можно пойти от обратного и сделать часть ассортимента эксклюзивом платформы. Рассказывать о запуске надо за несколько месяцев: рассылки, соцсети, телеграм-каналы и сами менеджеры.

Мотивация менеджеров после запуска

Раньше менеджер получал процент за работу с клиентом, теперь клиент заказывает сам. На мой взгляд, мотивация менеджеров должна сместиться: больше стимула за первичное привлечение, меньше за повторные продажи через платформу. Менеджер должен стать евангелистом платформы, а не прятать клиентов от неё ради процента.

Метрики и момент, когда пора

Смотрите, сколько стало онлайн-заказов, как они растут, сколько из них от новых клиентов и сколько старой базы переключилось. По этим цифрам корректируйте маркетинг и работу менеджеров, это и поднимет маржинальность.

Если модель «плюс один продажник — плюс выручка» работает, продолжайте её. Повод задуматься — когда очередной продажник начинает ломать экономику. Или когда рынок ограничен: 2000 клиентов вы и так обзвоните, дальше расти можно только за счёт удобства для тех, кто есть.