PR-стратегия на год: пример с семью аудиториями ИТ-компании
Мы провели стратсессию по PR: план по выручке +80%, и 60% из них можно сделать на текущей базе клиентов. Получилось 100 слайдов, и чтобы PR-стратегия компании не расползлась, я выстроил её от аудиторий. Делюсь примером: ecommerce, производства, enterprise, техдиректора, вендоры и агентства.
Провели мы стратсессию по PR, планы по выручке большие, +80%.
Как сделать? Посчитали, что 60% выручки мы можем сделать на текущей базе клиентов.
Остальное — новая база. Причем чаще не совсем новая, а те люди, которые о нас уже знают, но еще не заподозрили как мы хороши.
В итоге 100 слайдов, много собрано. Здесь и HR, и наши якорные продукты: разработка b2b и ecommerce платформы.
PR-стратегия от аудиторий: 7 сегментов
В голове уже не умещается. Нужна структура. Самое правильное решение оттолкнуться от аудиторий. Знание клиента определяет все остальные результаты.
У нас их получилось 7⃣
Ecommerce, производства и enterprise
1. Ecommerce — наша ключевая аудитория, мы работаем с ней 10 лет. Экспертизы прям много. Я и сам пришел в агентство из своего екома, который продал. Ключевой продукт реплатформинг на Битрикс, Ensi, Laravel. Так же внедрение PIM-систем.
2. Производства — решаем проблему оптимизации продаж и закупок. Помогаем сократить расход и повысить скорость и клиентский сервис. Всё это помогают сделать B2B-платформы.
3. Enterprise — в прошлом году нашли свою сторону. Мы можем быстро собрать MVP. Проактивная команда, которая с момента начала переговоров за 2.5 месяца запускает рабочий продукт. В условиях fail fast, learn faster это начинает решать. А потом еще передадим inhouse, чтобы они могли поддерживать.
Техдиректора, вендоры и агентства в PR-стратегии
4. Техдиректора и бэкендеры — основа нашего штата бэкенд на php, несмотря на то что есть и фронты, и аналитики, и QA. Это основной юнит. Так же техдиректора всё чаще оказываются ключевыми лицами принимающими решения. Меньше будем говорить по Битрикс (ты в меру хорош, но тебя не любят серьезные мужчины) и больше про «тяжелую разработку»: postrgres, clickhouse, очереди, elasticsearch, микросервисы. Всё это делаем, но почти не показываем.
5. Вендоры — с прошлого года видим, как производители ПО всё активнее строят партнерские сети и нуждаются в тех, кто полюбит их продукт и смогут усилить их предложение рынку. Таких вендоров у нас в фокусе три. Со всеми будем делать коллаборации.
6. Крупные агентства — формат «дайте нам лиды» убийственен и разрушает всю синергию. Лучший наш опыт, когда мы интегрировались так, что становились отделом. Который может подстраховать с непрофильным стэком и нецелевыми для них чеками: в основном битрикс с 2-7 млн рублей
7. Средние и небольшие агентства — сила в комьюнити, мы можем обмениваться непрофильными лидами + делаем сильный инфопродукт — agday.ru. В том году сильно выросли за счёт подключения субподрядов. У нас есть партнёрская программа, которая помогает находить лучших. Задача сформировать пул из 5-8 лучших партнёров, которые так же понимают как важен клиентский сервис и за их качество не придётся краснеть.
———————————
Теперь не только по выручке, но и по PR планы большие. Осталось найти ресурс, чтобы с этим справиться. Как распределить проекты между топ-менеджерами. Как одна наша Катя соберёт себе команду и справится. Напишу в следующих постах.
Из чего состоит план продвижения на год
Стратегия в PR — это не список публикаций. Это ответ на три вопроса: кому мы хотим быть известны, что эти люди должны о нас думать и через какие каналы до них дойти.
У меня после стратсессии получилось 100 слайдов. Чтобы такой объём не развалился, я раскладываю его на четыре слоя.
Цели в цифрах
Цель PR привязываю к выручке, а не к числу упоминаний. Упоминания — промежуточная метрика, по ним удобно следить за динамикой, но платят нам не за них. Если план по выручке +80% и 60% дадут текущие клиенты, задача PR — помочь получить оставшиеся 40% от новой и тёплой базы.
Аудитории и ключевые сообщения
Для каждой аудитории — одно главное сообщение и два-три доказательства. Техдиректору интересны PostgreSQL, ClickHouse и очереди, владельцу производства — скорость обработки заказа и сокращение ручного труда.
Каналы и форматы
Отраслевые медиа вроде vc.ru и Хабра, отраслевые рейтинги вроде Рейтинга Рунета, профильные конференции, собственный Telegram-канал, подкасты, совместные вебинары с вендорами. Каждый канал закрепляю за конкретным человеком, иначе он умирает через два месяца.
Как разложить аудитории B2B-компании
Ниже — пример того, как семь аудиторий из поста можно перевести в форматы. Это шаблон для размышлений, а не готовый медиаплан.
| Аудитория | Что ей важно | Подходящий формат |
|---|---|---|
| Ecommerce | Рост продаж, реплатформинг | Кейсы с цифрами, выступления на отраслевых выставках |
| Производства | Скорость продаж и закупок | Разборы B2B-платформ, отраслевые конференции |
| Enterprise | Скорость запуска MVP | Истории запуска за 2,5 месяца, закрытые встречи |
| Техдиректора | Архитектура и стек | Технические статьи на Хабре, митапы |
| Вендоры | Партнёрская сеть | Совместные вебинары и коллаборации |
| Крупные агентства | Надёжный субподряд | Личные встречи, рекомендации |
| Небольшие агентства | Обмен лидами, сообщество | Конференции, партнёрская программа |
Пример PR-плана для одного сегмента
Возьмём техдиректоров. На квартал: две технические статьи, одно выступление на митапе, серия постов про реальный стек. Метрика — сколько техдиректоров пришли на созвон после публикаций. Охват статьи вторичен: тысяча случайных просмотров дают меньше, чем пять нужных людей.
Звучит скромно. Зато это можно проверить в CRM через три месяца. Если созвонов нет, меняю не канал, а сообщение: значит, мы говорим не о том, что болит у техдиректора.
Как понять, что продвижение работает
Охват и лайки ничего не говорят о продажах. Я смотрю на четыре группы метрик, и только одна из них про медиа.
- Упоминания и доля голоса в отрасли — через Медиалогию или Brand Analytics.
- Входящие обращения с пометкой источника: UTM-метки в Яндекс Метрике и поле «откуда узнали» в CRM.
- Приглашения выступить, в подкасты и на круглые столы — признак, что экспертизу заметили.
- Отклики на вакансии: HR-бренд тоже часть PR, и его видно по воронке найма.
Кто делает работу
Когда планов много, а PR-специалист один, нужен ресурс. Я распределяю темы между топ-менеджерами: каждый отвечает за свою аудиторию и выдаёт экспертизу, а PR-специалист упаковывает её в форматы и следит за графиком.
Ошибки, которые я вижу чаще всего
Первая — писать для всех сразу. Пост «мы делаем всё для всех» не читает никто. Вторая — отдать PR одному человеку без помощи топ-менеджеров: экспертизу можно показать только руками тех, у кого она есть.
Четвёртая ошибка — мерить PR количеством публикаций. Десять заметок в изданиях, которые не читает ваша аудитория, дают меньше, чем одно выступление перед тридцатью техдиректорами на профильном митапе. Пятая — не готовить спикеров: эксперт без тренировки на сцене часто проваливает и сильную тему.
Шестая ошибка касается ритма. Компания три месяца активно публикуется, потом на полгода пропадает, и всё начинается заново. Ровный темп в одну публикацию в неделю даёт больше, чем всплеск из десяти статей за месяц. Контент-план на квартал вперёд и ответственный за каждую дату решают эту проблему лучше любой мотивации.
Подробнее по темам
Вопросы и ответы
С чего начать план продвижения компании?
Правильнее всего оттолкнуться от аудиторий: знание клиента определяет все остальные результаты. У нас их получилось семь — от ecommerce до небольших агентств.
Откуда брать рост выручки, если планы большие?
Мы посчитали, что 60% выручки можно сделать на текущей базе клиентов. Остальное — новая база, причём чаще это люди, которые о нас уже знают.
Как работать с агентствами-партнёрами?
Формат «дайте нам лиды» разрушает синергию. Лучший опыт — когда мы интегрировались так, что становились отделом агентства и страховали его с непрофильным стеком.