Холодные звонки в заказной разработке: что работает вместо них

С чего мы начинали

Открывая компанию, я решил не использовать свою базу клиентов с фриланса и сделать что-то принципиально новое. Нанял одноклассника: садись, будешь звонить в холодную, а мы придумаем крутой продукт — маркетинг для пиццерий.

Каким-то чудом владелец первой пиццерии согласился встретиться. Я рассказывал ему про геотаргетинг, гиперлокальную контекстную рекламу и настройки таргета ВКонтакте. Через 15 минут он сказал, что ничего не понимает, и спросил одно: сколько ко мне придёт студентов и закажет пиццу? После этой встречи я понял, что мы занимаемся ерундой, и вернулся к интернет-магазинам.

Почему массовый обзвон по базе не работает в разработке

Позже мы снова запускали обзвон. Я нанимал новичков за минимальные для этой должности деньги, просил звонить по базе, мы делали лид-магниты. Работало всё это плохо. Возможно, канал можно было докрутить, но ожидание «посажу продажника со скриптом, и он начнёт генерировать лиды» не оправдалось ни разу.

Почему холодный звонок не продаёт контракт на 5 млн

Причина в том, что мы продаём. На встрече с партнёрами AGIMA я объяснял это так: сайт за 300 тысяч ещё можно продать звонком. Когда продаёшь разработку с контрактом хотя бы на 5 млн рублей, заказчик ищет не подрядчика, а партнёра, которому можно отдать часть своего бизнеса. Звонок незнакомого человека его в этом не убедит.

Работают классические инструменты PR: контент, выступления, мероприятия и знакомства. Реклама и звонки остаются одной из примерно 10 точек касания, а не источником сделки.

Собственник всё равно продаёт

Я не люблю продавать, я скорее интроверт. Но на нашем рынке почти не бывает схемы, где собственник не продаёт. Когда в 2020 году у нас за пару недель отвалилась половина клиентов, вопрос продаж стал очень острым, и мне пришлось искать способ продавать, который мне подходит.

Account based marketing: выход на конкретного клиента

Вместо массового обзвона мы используем целевой подход. В маркетинге его называют account based marketing, или ABM: компания выбирает конкретных клиентов и строит коммуникацию под каждого, а не под сегмент. В B2B с длинным циклом сделки это логично: клиентов немного, а каждый контракт крупный.

Как ABM-маркетинг выглядит у нас

Мы понимаем, что с этим клиентом нужно поработать, и идём к нему целенаправленно. Изучаем компанию, пишем всем её сотрудникам, кто может быть причастен к проекту, и всячески добиваемся встречи. Это тоже холодный контакт, но не по базе, а точечный.

• Выбрать компанию, которой мы точно можем помочь.
• Собрать о ней всё: чем живёт, кто принимает решения, с кем работает сейчас.
• Понять, какая коммуникация и какая экспертиза ей нужны.
• Написать каждому, кто связан с задачей, и добиться встречи.
• Передать тёплый контакт в продажи или проекты.

Холодный заход как быстрый кастдев

В холодную я продаю и сам, когда нужен конкретный клиент или новый сегмент. Смотрю, как туда можно зайти, какую экспертизу показать, и смотрю на реакцию. По сути, это быстрый кастдев: ответы показывают, нужен ли рынку наш продукт. Когда гипотеза подтверждается, передаю направление в продажи.

Так мы проверяем новые рынки. Сейчас у нас почти всегда запущены продуктовые гипотезы: можем ли мы пойти на какой-то рынок. Одна из последних — доработка Битрикс24 для компаний, которые выросли из стандартной коробки. Первые разговоры с такими компаниями и есть холодный заход, только цель у него — понять задачу, а не закрыть сделку.

Инструменты вместо обзвона

После 2020 года мы начали писать софт, который помогает искать контакты. В эфире Utopia я рассказывал, что из этого вырос продукт: вводишь название компании и получаешь всё, что о ней есть в интернете, вместе с контактами. Менеджер глубже погружается в клиента до первого письма и знает, с кем связаться.

Если всё же звонить

Я не говорю, что звонок бесполезен всегда. Канал можно было докрутить, просто мы выбрали другие. Если бы я запускал его снова, сделал бы несколько вещей иначе.

• Не звонить по купленной базе. Сначала выбрать компании, которым мы точно можем помочь, и изучить их.
• Звонить тому, кто принимает решение или влияет на него, а не на общий номер.
• Ставить целью звонка встречу или знакомство, а не продажу. Разработку за миллионы по телефону не покупают.
• Давать звонить человеку, который разбирается в предмете. Новичок со скриптом не ответит на второй вопрос про интеграцию с 1С.
• Считать воронку честно: сколько звонков, сколько встреч, сколько сделок, сколько стоил один договор.
• Не начинать с того, что делаете вы. Начинать с того, что важно клиенту, как владельцу пиццерии важно, сколько студентов закажет пиццу.

Конференция вместо телефона

Больше всего наших встреч начинается на конференциях. На большую выставку приходит около 5000 человек. Если ты не знаешь в лицо, из кого состоит твой рынок, ты пройдёшь мимо нужного заказчика. Если подходить к людям случайно, на входе воронки окажутся неквалифицированные контакты.

Поэтому я заранее изучаю спикеров и представителей отрасли в Facebook, Telegram и отраслевых чатах, смотрю фотографии и стараюсь запомнить лица. Всех 5000 не запомнишь, но десятки нужных — вполне.

При знакомстве я не продаю. Незнакомому человеку неинтересно, что делаешь ты, ему интересно рассказать о себе. Если вижу общий интерес, рассказываю об Alto. Потом селфи на память, добавиться в соцсети, лайки. Через год-два такие знакомства превращаются в заказы, и это по-прежнему холодный контакт, просто растянутый во времени.