B2B-продажи: где автоматизация помогает, а где мешает

Почему в B2B каждый звонок стоит дорого

В B2B покупает не человек, а компания. Решение принимают несколько людей, сделку оформляют договором, оплачивают по счёту, часто с отсрочкой. Цикл сделки длиннее, чем в рознице, а средний чек выше. Всё это ложится на менеджеров.

Хороший менеджер по продажам стоит дорого. Когда я спросил на вебинаре «Промышленный маркетинг», сколько в регионах получают сильные продавцы, из Пензы написали про 100–150 тыс. руб. В сложной ИТ-разработке в Москве зарплата менеджера начинается от 350 тыс. Поэтому каждая лишняя заявка, которую менеджер обработал впустую, и каждый звонок «есть ли товар на складе» — прямые расходы.

Отсюда желание всё автоматизировать. Сейчас часто обещают ИИ-ботов, которые заменят отдел продаж, будут звонить и говорить как люди. Я не считаю это глупостью. Но работает это не везде.

Три типа продуктов в B2B-продажах

Я делю B2B-продукты на три типа. От типа зависит, сколько участия человека требует сделка.

Простые продукты

Кирпичи, саморезы, типовые детали. Нюансы есть у всего: длина, материал, страна производства. Но клиент видит товар на сайте, читает характеристики и понимает, что получит. Ему не нужно задавать десяток вопросов, чтобы нажать «заказать». Здесь сайт может взять на себя большую часть продажи.

Сложные продукты

Станок для завода. Я могу прочитать на сайте, что он делает, сколько стоит и какие у него характеристики. Но мне всё равно нужно понять, встанет ли он в моё производство и будут ли детали после него подходить следующему станку в линии. Без консультации инженера сделка не случится. Сайт здесь готовит клиента к разговору, а не заменяет его.

Проектные продажи

Продукт собирается под каждого клиента: консалтинг, разработка или уже не один станок, а вся конвейерная линия. Купить готовым такой продукт нельзя. В проектных продажах клиентов в год может быть всего десять, и у каждого огромный чек. Посадить на такого клиента бота-консультанта — верный способ сорвать сделку.

Правило простое: чем проще продукт, тем больше можно автоматизировать. В проектных продажах автоматизация не исчезает совсем, но меняет роль: она помогает менеджеру, а не клиенту напрямую.

Сайт как фильтр для отдела продаж

На определённом этапе у компании заявок становится достаточно, и отдел продаж начинает просить только целевых клиентов. Вагон заявок от мелких покупателей, которые ничего не могут купить, съедает время дорогих менеджеров.

Тогда сайт превращается в фильтр. На нём появляются цены и остатки, калькуляторы и конфигураторы, всё, что помогает клиенту самому понять, туда ли он пришёл. На этапе, когда заявок мало, ту же информацию иногда сознательно скрывают, чтобы человек позвонил, а менеджер выяснил его боль и попробовал продать. Ошибка начинается, когда компания по инерции прячет цены, хотя отдел продаж уже захлёбывается.

Обратный пример тоже видел: B2B-компании с сайтом-визиткой за 15 тыс. руб. и большими оборотами. Секрет в том, что у них другие каналы продаж. Сайт для них не главный инструмент, и вкладываться в него сильнее нет смысла.

Что автоматизировать в B2B-продажах

Основной инструмент — B2B-кабинет. Это интернет-магазин закрытого типа: покупателя проверяют, заключают с ним договор, и дальше он заказывает под своим логином. Вот задачи, которые в нём закрываются без менеджера.

• Регулярные заказы. Клиент сам выбирает позиции, которые раньше получал от менеджера таблицей в Excel, и указывает, сколько сотен штук ему нужно.
• Отгрузки в кредит. Покупатель видит лимит, скорость его расходования и что нужно, чтобы его увеличить.
• Документы. Акты сверки, счета и счета-фактуры без звонков и ожидания ответа.
• Статус доставки, даже если в цепочке несколько перевозчиков и отдельная компания на последней миле.
• Акции и изменения условий. Кабинет становится ещё одним каналом связи с клиентом.

Распределение заказов между дилерами

Если у вас дилерская сеть, заказы нужно распределять. Я встречал случаи, когда менеджеру головной компании доплачивали, чтобы он отдавал заказы нужному дилеру. Распределение по правилам — по региону, по объёму или по типу клиента — убирает почву для таких схем.

Отчёты для B2B-продаж: задачи для продавцов

Когда клиент работает через кабинет, видно, что он смотрит. Если компания каждый месяц пересматривала около 100 позиций, а потом перестала заходить, система подсвечивает это и ставит задачу отделу продаж: позвонить. Отчёт не просто показывает цифры, он говорит менеджеру, где работать.

Где ИИ помогает в проектных продажах

В проектных продажах мы используем ChatGPT как второго читателя. Когда приходит 300 листов документации, мы загружаем их и спрашиваем: вот наш список работ, что мы могли упустить? Решение всё равно принимает человек, но риск пропустить важный пункт ниже. Для простых товаров ИИ помогает собрать коммерческое предложение из позиций каталога в одну таблицу.

Каких результатов ждать

Для европейской компании Würth, которая продаёт инструмент, мы разработали B2B-кабинет. Без сильных манипуляций с клиентами он дал рост продаж на 40% и сэкономил время двух менеджеров. Их не уволили: работы всегда больше, чем людей, и они занялись более интересными задачами.

Евраз делился с нами своими цифрами: около 40% объёма продаж металлопроката касается сайта, люди смотрят каталог и потом звонят менеджеру. Около 15% объёма проходит через сайт вообще без участия менеджера. При оборотах в миллиарды это огромная доля.

При этом ожидания я всегда приземляю. Многие думают, что сделают кабинет и на следующий день уволят менеджеров. На практике на сайт переключается 10–30% объёма. Это хороший результат, и если менеджеры дорогие, кабинет окупается быстро. Но отдел продаж остаётся.

Ещё одно ограничение: бардак не автоматизируется. Если у компании не отлажен ни один процесс продаж, кабинет его не наладит. Сначала порядок, потом автоматизация.