Комиссия Яндекс Еды для ресторанов и когда нужна своя доставка

Из чего складывается ставка агрегатора

Комиссия — не единственный платёж. Ресторан, который работает через агрегатор, платит за несколько вещей сразу, и в отчётах они часто разнесены по разным строкам.

Основная часть — процент с каждого заказа. Его размер зависит от того, кто везёт еду. Сверху идут продвижение внутри приложения, участие в акциях и скидки, которые ресторан частично финансирует сам.

Отдельно стоит учесть возвраты. Если клиент пожаловался на холодную пиццу или недовложение, агрегатор часто компенсирует заказ, а расходы потом перекладывает на ресторан. На большом потоке это заметная сумма.

Две модели работы с агрегаторами доставки еды

В первой модели курьеры агрегатора забирают заказ и везут его клиенту. Ресторан только готовит. Ставка здесь максимальная, те самые 35%, которые меня удивили.

Во второй модели агрегатор работает как витрина: принимает заказ, а доставляет сам ресторан или его подрядчик, например Яндекс Доставка или Dostavista. Процент ниже, но курьеров нужно содержать и организовывать.

Какую модель выбрать, зависит от плотности заказов. Если у ресторана десяток заказов в день, держать своего курьера дороже, чем отдать процент. Если заказов сотни, своя логистика начинает окупаться.

Продвижение и акции

Позиция в выдаче приложения стоит денег. Без продвижения новый ресторан тонет в списке, с ним — доплачивает за каждый показ или заказ. Скидки «минус 30% на первый заказ» тоже часто оплачивает ресторан.

Что остаётся ресторану: простой расчёт

Возьмём заказ на 1000 рублей и среднюю маржинальность 20%. Ресторан зарабатывает на нём 200 рублей. Агрегатор забирает 35%, то есть 350 рублей.

Итог — минус 150 рублей с каждого заказа. Поэтому рестораны и поднимают цены в приложении. Иначе доставка через агрегатор работает в убыток и держится только на загрузке кухни в часы простоя.

Этот аргумент и приводит директор Яндекс Еды. Он честный, но работает для ресторана с залом и свободной мощностью. Для кухни, которая живёт только доставкой, такой математики нет.

У своей доставки тоже есть цена. Курьер, эквайринг, разработка и поддержка сайта, реклама. Но эти расходы не растут пропорционально каждому заказу так жёстко, как процент агрегатора. При стабильном потоке себестоимость доставки одного заказа падает, а комиссия остаётся той же.

Дарк китчены: откуда их столько

Дарк китчен — кухня без зала, которая готовит только на доставку. Аренда в промзоне дешевле, чем в центре, официанты не нужны. Одна кухня часто запускает несколько виртуальных брендов: пиццу, бургеры, поке, всё под разными названиями.

Для агрегатора это удобно: больше карточек в выдаче. Для покупателя — лотерея. Бренд неизвестен, отзывов мало, а за пять одинаковых вывесок стоит одна кухня.

Сама модель не плохая. Проблема в прозрачности. Покупатель думает, что выбирает между пятью ресторанами, а на деле заказывает у одного и того же повара. Качество при этом зависит не от бренда на карточке, а от загрузки кухни в конкретный вечер.

Как распознать дарк китчен в приложении

Совпадение двух-трёх признаков — повод почитать отзывы внимательнее.

• у бренда нет адреса с залом и своего сайта;
• несколько разных брендов везут с одного адреса;
• меню собрано из блюд разных кухонь;
• бренд появился недавно и у него мало отзывов.

Когда своя доставка выгоднее агрегатора

Свой канал окупается не у всех. Он имеет смысл, когда клиент приходит к вам повторно и знает бренд. Если же каждый заказ — случайный покупатель из выдачи, без агрегатора не обойтись.

Я смотрю на четыре признака.

Ещё один фактор — город. В Москве и Петербурге стоимость привлечения клиента высокая, и агрегатор часто дешевле собственной рекламы. В городах поменьше узнаваемая сеть может собрать заметную долю заказов на своём сайте с помощью наружной рекламы и вкладышей в пакеты.

• Доля повторных заказов высокая, клиенты возвращаются.
• Бренд узнают в городе, его ищут по названию.
• Средний чек позволяет оплатить курьера.
• Заказов в зоне достаточно, чтобы курьеры не простаивали.

Что нужно для собственной системы

Минимальный набор: сайт или приложение с меню, онлайн-оплата через кассу по 54-ФЗ, зоны доставки на карте и интеграция с iiko или r_keeper, чтобы заказ сразу падал на кухню. Дальше добавляются приложение для курьеров, программа лояльности и push-уведомления. Агрегатор при этом можно оставить как канал для новых клиентов.

Порядок запуска я бы выбрал такой: сначала сайт с меню и оплатой, потом интеграция с кассой, потом курьерское приложение и лояльность. Каждый шаг даёт результат сам по себе, и его можно проверить на цифрах до следующего вложения.

Как переводить клиентов из агрегатора на свой сайт

Покупатель из приложения не знает о вашем сайте. Его нужно туда привести, не нарушая правила площадки.

• вкладыш в пакет с промокодом на первый заказ через сайт;
• бонусы и кешбэк только для своего канала;
• цены на сайте ниже, чем в агрегаторе;
• быстрая регистрация по номеру телефона;
• повтор прошлого заказа в один клик.

Типичные ошибки при запуске своей доставки

Свой канал часто запускают на эмоциях после очередного отчёта агрегатора. Через полгода сайт висит без заказов, и ресторан возвращается в приложение.

• Запустить сайт без бюджета на рекламу и ждать заказов.
• Держать на сайте те же цены, что в агрегаторе.
• Не связать сайт с кассой и принимать заказы через оператора.
• Не считать стоимость курьера в каждом заказе.
• Сразу отключить агрегатор и потерять новых клиентов.