Первый стенд на выставке: расходы, контакты и выводы

Из чего складывается бюджет на стенд

Почти 700 тысяч рублей — сумма за гораздо большее, чем квадратные метры, хотя площадь на крупной отраслевой выставке в Москве обычно стоит десятки тысяч рублей за метр, и это лишь первая строка сметы. Стенд — только начало.

Дальше идут застройка, мебель, печать, электричество и интернет, если он работает. Потом угощение, мерч, дорога и проживание команды. Для небольшой компании такие траты сопоставимы с несколькими месяцами рекламы.

Если считать окупаемость, я бы делил бюджет не на количество визиток, а на число квалифицированных разговоров, и в нашем случае 84 контакта дают примерно 8 тысяч рублей за контакт без учёта партнёрских. Дорого, но объяснимо.

• Аренда площади и регистрационный взнос.
• Застройка или аренда типового стенда, мебель.
• Полиграфия, баннеры, раздаточные материалы.
• Угощение и активности: у нас — клубника, безалкогольные напитки и печенья с предсказаниями.
• Дорога, проживание, работа сотрудников вне офиса.

Как подготовиться к участию в выставке

Подготовка начинается за 2–3 месяца. Позже хорошие места на плане зала уже разобраны. Лучше начинать раньше. За пару недель до выставки стоит ещё раз пройтись по плану зала, понять, мимо каких стендов пойдёт основной поток посетителей, и продумать, чем вы остановите человека, который идёт к соседям.

• Сформулировать один оффер, понятный за 5 секунд. Наш опыт с «техподдержкой e-commerce» показал, что одно и то же слово люди понимают по-разному.
• Пригласить клиентов и знакомых заранее, с конкретным временем встречи на стенде.
• Решить, как фиксировать контакты: таблица, форма на планшете или сразу CRM.
• Расписать смены. 16 часов на ногах на одного человека — слишком много.
• Придумать повод подойти: угощение, игра, короткий опрос.

Как работать на стенде выставки

Стоять за стойкой и ждать — худшая стратегия. Человек идёт по проходу секунды три, и за это время его надо остановить вопросом, а не буклетом. Работает только диалог.

Рабочая схема, которую я видел у лучших стендов, — выйти в проход, задать открытый вопрос про бизнес собеседника и только потом рассказывать о себе. Это практически активные продажи, только на территории в 9 квадратных метров.

Что раздавать на стенде

Раздатка работает как повод остановиться, а не как реклама: клубника, напитки и печенья с предсказаниями собирали людей лучше любых буклетов, потому что человек берёт угощение, и у тебя есть 30 секунд на вопрос. Клубника на стенде компании, которая занимается техподдержкой интернет-магазинов, выглядит неожиданно, и именно эта неожиданность заставляла людей останавливаться и спрашивать, при чём здесь ягоды и чем мы вообще занимаемся.

Брендированный мерч я бы выдавал только после разговора. Иначе он уходит тем, кто ходит по выставке с пакетом и собирает всё подряд, поэтому лучше работает связка, в которой сначала короткий разговор, потом подарок и обмен контактами.

Ошибки, которые съедают результат

• Размытый оффер. Если посетителю приходится уточнять, чем вы занимаетесь, разговор уже проигран.
• Мерч без фильтра. Бесплатный билет приводит людей, которые идут только за подарками: мы насчитали 15 таких.
• Нет плана на после выставки. Контакты остывают за неделю, письмо или звонок надо сделать в первые 2–3 рабочих дня.
• Вся команда одновременно на стенде. Кто-то должен обходить залы и смотреть, что делают другие.

Как посчитать отдачу от выставки

Результат выставки виден не в день закрытия, а через 3–6 месяцев, потому что в B2B цикл сделки длинный и контакт со стенда превращается в подписанный проект далеко не сразу. Здесь нужно терпение.

Я смотрю на три цифры: сколько контактов дошли до встречи, сколько встреч дошли до коммерческого предложения и сколько предложений стали договорами. Если первая конверсия ниже 20%, проблема скорее в оффере или в квалификации на стенде. Если же до встречи доходит большинство контактов, значит, оффер понятен, команда на стенде умеет квалифицировать собеседника и дальше вопрос только в том, насколько быстро менеджеры отрабатывают эти контакты после выставки.

Отдельно стоит учитывать то, что в CRM не попадает: встречи с текущими клиентами и людьми, которых я не видел больше года, для меня оправдали поездку сами по себе, даже без новых сделок.

Ecom Expo и другие выставки для e-commerce

Ecom Expo от Оборот.ру — одна из главных отраслевых выставок электронной торговли в Москве. Туда приходят владельцы интернет-магазинов, сотрудники маркетплейсов, логисты и разработчики. Для компании, которая делает платформы и поддержку для e-commerce, аудитория точная. Посетители приходят не за развлечением, а с конкретными вопросами про платформу, интеграции, логистику и поддержку, и разговор с ними почти сразу переходит в предметную плоскость без долгих вступлений и общих слов.

Каждый третий разговор у нас был про переход с маркетплейсов на собственную платформу. Для меня это главный рыночный сигнал всей выставки: продавцы устали от комиссий и правил площадок и хотят свой канал.

Мы своё решение приняли. Стоит ли ехать второй раз, решают не эмоции, а воронка через полгода. Мы решили повторять.

Что делать с контактами после выставки

Контакты со стенда лучше разобрать в первый же рабочий день после возвращения. Пока все помнят, кто о чём спрашивал.

Я делю их на три группы: горячие, с кем договорились о следующем шаге; тёплые, кому интересна тема, но задачи пока нет; и случайные. Горячим — звонок или сообщение в течение двух дней с конкретным предложением встречи. Тёплым — письмо с материалом по теме разговора, например чек-листом или кейсом. Случайных стоит просто не добавлять в рассылку, чтобы не портить её статистику.

Через месяц имеет смысл ещё раз пройтись по тёплым. Часть задач, о которых говорили на стенде, к этому времени дозревает.