Конверсия из заявки в продажу и три вида заявок

Как считать конверсию в заказной разработке

Формула простая: число подписанных договоров делим на число входящих заявок за тот же период и умножаем на 100%. Сложность в другом — что считать заявкой.

Письмо «сколько стоит сайт» и тендер с 30 страницами ТЗ — это разные события. Если складывать их в одну корзину, цифра почти ничего не говорит.

Этапы воронки: где падает конверсия

Я бы делил путь клиента хотя бы на пять шагов. Конверсия между ними показывает, где теряются деньги.

• Входящая заявка — любое обращение.
• Квалифицированный лид — есть задача, бюджет и человек, который принимает решение.
• Предварительная оценка — вилка по сроку и стоимости.
• Коммерческое предложение с детальной оценкой.
• Подписанный договор.

Почему низкая цифра не всегда плохо

Я видел компании с конверсией ниже 6% и выручкой больше нашей. Если заявок много, а детальную оценку делают только по сильным, общая цифра будет низкой. Зато время пресейла уходит туда, где есть шанс на договор.

Квалификация лидов: какие фреймворки помогают

Квалификация — это проверка, стоит ли тратить время на заявку. Для неё придумали несколько схем вопросов, самая известная из них — BANT, её происхождение чаще всего связывают с компанией IBM.

Вопросы для квалификации лида на первом звонке

• Какую бизнес-задачу должен решить проект и как вы поймёте, что он удался?
• Есть ли утверждённый бюджет или хотя бы порядок суммы?
• Кто принимает решение и кто ещё участвует в выборе?
• К какому сроку нужен результат и что произойдёт, если не успеть?
• С кем ещё вы обсуждаете проект?

Три вида заявок и что с ними делать

Разделение на три корзины работает, только если у каждой есть понятные признаки. Иначе менеджер будет класть всё во вторую, чтобы не ошибиться.

Считать сразу и подробно

Сюда попадают заявки, где есть документация, бюджет и понятный срок, а заказчик готов отвечать на вопросы. Часто это тендеры или повторные обращения от действующих клиентов. Ошибка в оценке здесь стоит дороже всего, поэтому подробная смета оправдана.

Сначала прицениться

Большинство заявок. Задача сформулирована в общих чертах, бюджет неизвестен. Даю вилку по аналогам и сверяю её с ожиданиями клиента. Если вилка устраивает, переходим к детальной оценке. Если нет, обе стороны экономят по несколько дней.

Не считать

Заявки вне профиля, без бюджета или с очевидным перебором подрядчиков ради цены. Вежливый отказ с рекомендацией коллег здесь полезнее, чем смета, которую никто не прочтёт. Такие рекомендации, кстати, возвращаются: коллеги потом передают заявки, которые не подходят уже им.

Как быстро дать вилку по проекту

Быстрая оценка держится на трёх вещах. Первая — база прошлых проектов с фактическими часами. Вторая — разбивка на крупные блоки: интеграции, личный кабинет, каталог, админка. Третья — честная вилка вместо точной цифры.

У Барри Боэма есть понятие конуса неопределённости: на старте проекта ошибка оценки бывает от 0,25 до 4 раз от итоговой стоимости. Поэтому вилка ±50% на этапе приценивания — нормальная точность, а не небрежность.

Читать 30 страниц документации за 30 минут можно, если знать, что искать. Я смотрю на интеграции, нестандартную бизнес-логику и требования к нагрузке. Остальное обычно повторяет то, что мы уже делали. Если в документе нет ничего нового, вилку можно дать в тот же день. Если есть незнакомая интеграция, честнее сказать клиенту, что на её изучение нужно 2–3 дня.

Как учить этому команду

Скорость оценки приходит с опытом, но его можно ускорить. Новичок сначала оценивает проект сам, потом сравнивает свою вилку с оценкой опытного коллеги и разбирает расхождения. После 10–15 таких разборов вилки начинают совпадать.

Помогает и библиотека типовых блоков с часами: личный кабинет, интеграция с 1С, каталог с фильтрами, оплата. Новую заявку собирают из этих кубиков и добавляют сверху то, что в ней нестандартно.

Где теряются продажи после оценки

Даже хорошая оценка не гарантирует договор. Чаще всего сделка теряется в трёх местах.

Первое — затянутое коммерческое предложение. Клиент получил ответ через две недели и уже выбрал другого подрядчика. Второе — предложение без привязки к задаче клиента: таблица часов вместо объяснения, что он получит. Третье — тишина после отправки КП, когда менеджер ждёт, что клиент сам вернётся с ответом. Короткий звонок через 2–3 дня с вопросом, что осталось непонятным, часто возвращает сделку. А если клиент выбрал другого подрядчика, стоит спросить почему: это бесплатная обратная связь о цене и подаче.

Типичные ошибки

• Считать каждую заявку детально — команда пресейла выгорает и не успевает к сильным сделкам.
• Отказывать без объяснения — клиент мог бы вернуться через год с другой задачей.
• Не фиксировать причины проигрыша. Без этого нельзя понять, что менять: цену, сроки или подход.
• Оценивать в одиночку. Вторая пара глаз находит риски, которые пропускает автор сметы.