Работа с субподрядчиками в digital: открытый разбор четырёх агентств

Как устроено digital-агентство

Снаружи все агентства похожи: сайт, портфолио, список услуг. Внутри они отличаются сильнее, чем кажется. Модель продаж, структура команды, способ считать деньги — от этого зависит, как агентство поведёт себя на проекте.

Типичная команда разработки выглядит так. Аккаунт-менеджер или руководитель проектов отвечает за связь с клиентом. Аналитик собирает требования. Дизайнер, фронтенд- и бэкенд-разработчики делают продукт, QA проверяет. В маленькой студии на 10 человек одна роль часто совмещает две-три.

Ключевые метрики digital-агентства

На открытом разборе именно эти цифры обычно вызывают больше всего вопросов. Два агентства с одинаковой выручкой могут жить совершенно по-разному.

• загрузка производства — доля оплачиваемых часов от рабочего времени; здоровый ориентир 70–80%;
• маржинальность проектов — сколько остаётся после зарплат команды и прямых расходов;
• средний чек и его динамика год к году;
• доля выручки от постоянных клиентов против новых;
• конверсия из заявки в договор.

Модели работы с клиентом

Как агентство берёт деньги, определяет его поведение на проекте. Я свёл основные модели в таблицу.

Откуда агентства берут клиентов

Каналов немного. Сарафанное радио и личный бренд руководителя — у небольших студий это часто 70–90% заявок. Тендеры, включая госзакупки по 44-ФЗ и 223-ФЗ. Отраслевые рейтинги вроде Рейтинга Рунета и Tagline. Конференции, публикации на vc.ru и Хабре. И партнёрства с другими агентствами.

Проблема сарафана — он не масштабируется. Агентство, которое живёт рекомендациями, рано или поздно упирается в потолок и вынуждено строить отдел продаж с нуля.

Субподряд в digital: где возникают ошибки

Субподряд в digital — обычное дело. Агентство полного цикла отдаёт разработку узкой студии, крупное — небольшой команде проекты с маленьким чеком. Схема выгодна обоим, но ломается на одних и тех же местах.

Типичные ошибки сторон

• нет письменного ТЗ и критериев приёмки — каждый понимает задачу по-своему;
• генподрядчик продаёт клиенту сроки, не согласовав их с исполнителем;
• исполнитель не видит конечного клиента и не понимает, зачем делается задача;
• не оговорены права на код и white label — можно ли исполнителю показывать работу в портфолио;
• оплата исполнителю привязана к оплате от клиента, и кассовый разрыв ложится на маленькую команду.

Что прописать в договоре субподряда

Минимум — предмет и состав работ, сроки этапов, порядок приёмки и срок на замечания, условия оплаты, передачу исключительных прав на результат по статье 1285 ГК РФ и соглашение о конфиденциальности. Если субподрядчик общается с клиентом напрямую, отдельно договоритесь, от чьего имени он выступает.

Как выбрать агентство и не ошибиться

Клиенту, который выбирает подрядчика, полезно задать несколько вопросов. Ответы покажут больше, чем портфолио.

• кто конкретно будет работать над проектом и можно ли с ними познакомиться до договора;
• сколько у агентства проектов в работе сейчас и какая загрузка команды;
• как устроена приёмка, кто тестирует и в какие сроки исправляются замечания;
• какую долю работ агентство делает само, а какую отдаёт на субподряд;
• что происходит, если ключевой разработчик уходит в середине проекта;
• кому принадлежит код, репозиторий и доступы после окончания работ.

Небольшое агентство или крупное

У крупного агентства больше процессов, резервов и гарантий, но и чек выше, а внимание к проекту на 1–2 млн рублей скромнее. Небольшая студия гибче и вовлечённее, руководитель часто сам участвует в проекте. Риск — зависимость от двух-трёх человек и кассовые разрывы. Выбор зависит от масштаба задачи, а не от размера подрядчика как такового.

Почему открытый формат работает

Агентства редко показывают внутреннюю кухню. Цифры выручки, маржи и загрузки считаются коммерческой тайной, а проблемы — поводом для стыда. Поэтому каждый руководитель уверен, что сложности есть только у него.

Когда четыре команды выходят на сцену и честно рассказывают, как у них всё устроено, зал видит: проблемы повторяются. Кассовые разрывы, зависимость от одного крупного клиента, сложности с наймом сеньоров. Это снимает часть тревоги и даёт готовые решения от тех, кто уже прошёл этот путь.

Чем это полезно клиентам

Заказчик, который понимает экономику подрядчика, договаривается лучше. Он знает, почему агентство просит предоплату, откуда в смете часы на управление проектом и почему маленькая студия не может бесплатно делать оценку на 40 часов. Небольшие агентства часто дают больше внимания и вовлечённости, чем крупные, если с ними выстроить честные правила.

Двухчасовая запись разбора — хороший способ посмотреть на эту кухню, не устраиваясь на работу в агентство.