Ивент-маркетинг на практике: итоги нашей онлайн-конференции
Мы провели вторую онлайн-конференцию: 300 регистраций, в полтора раза больше прошлой, 10 спикеров и целый день эфира, а затраты снизили втрое. Организация конференции пошла легче, появился процесс. Но лидов — ноль. Ивент-маркетинг в нашем сегменте работает в долгую, и связку «аудитория — контент — оффер» придётся перестраивать.
Собрали 300 регистраций. Это в полтора раза больше, чем в прошлый раз, а затраты мы втрое снизили. При этом пришли зрители из интересных бигтех компаний.
Получилось 10 спикеров и целый день эфира. Как ощущения? Я вымотался. Как будто больше делать что-то в этом направлении не хочется.
Но второй раз уже ощутимо легче. Спикеров стало в 2.5 раза больше, а устали мы меньше. Появляется прям процесс.
Как мы изменили организацию конференции
— Не стали использовать вебинарные платформы. Теперь не было проблем со связью.
— Лучше спланировали анонсы.
— Не стали слишком сильно сужать аудиторию. До этого писали, что только для промышленных и торговых компаний.
— Отказались от таймпада.
— Съёмка в офисе, а не в студии.
Ивент-маркетинг без лидов: в чём проблема
Это про плюсы. Теперь ложка дёгтя. Лидов с конференции — ноль. Совсем. Мы еще с этим поработаем, пройдемся по базе. Отправим офферы, но глобально есть проблема. При этом понимаем, что работаем в долгую и с одного касания в нашем сегменте продаж не бывает.
Мы накопили ощутимый медийный потенциал — уже 5200 контактов в нашей рассылке.
Сейчас будем переосмысливать подход. Нужно лучше выстраивать связку: аудитория — контент — оффер.
Какие онлайн-конференции мы запланировали дальше
1. Ускорение time to market в e-commerce — 20 мая. Скоро будут анонсы.
2. TaglineConf — 30 мая. Москва
3. B2B LTV: e-commerce в B2B
4. B2B LTV: автоматизации производства
5. B2B LTV: автоматизация маркетинга
6. AGDAYs — конец октября. Екатеринбург
Всё это — в ближайшие месяцы. Так что, если хотите стать партнёром или у вас есть сильный доклад — пишите.
Как устроен ивент-маркетинг в B2B
Под этим словом обычно понимают продвижение через мероприятия: конференции, вебинары, митапы, выставки, бизнес-завтраки. В B2B у него особая роль. Сделка там длится от трёх месяцев до года, решение принимает не один человек, а закупочный комитет, и одно выступление редко продаёт само по себе.
Мероприятие работает в начале воронки. Оно собирает контакты, показывает экспертизу и даёт повод для следующего касания. Продажи начинаются позже, когда менеджер звонит человеку, который уже видел вас на сцене.
Форматы мероприятий и их задачи
Я сравниваю форматы по двум вещам: сколько людей можно собрать и насколько глубоким получится контакт.
| Формат | Охват | Глубина контакта | Что даёт |
|---|---|---|---|
| Вебинар | 50–500 человек | Низкая | Быстрый сбор контактов по узкой теме |
| Онлайн-конференция | 300–3000 регистраций | Средняя | Медийный эффект, база для рассылки, записи докладов |
| Офлайн-конференция | 100–1000 человек | Высокая | Личные знакомства, переговоры в кулуарах |
| Бизнес-завтрак | 10–30 человек | Очень высокая | Разговор с лицами, принимающими решения |
| Стенд на выставке | Сотни контактов за день | Средняя | Поток холодных контактов из отрасли |
Почему конференция не приносит лиды сразу
Зритель пришёл за знаниями, а не за коммерческим предложением. Если после эфира он не получил понятного следующего шага, через неделю он забудет, кто проводил конференцию.
В маркетинге давно говорят о правиле семи касаний: до покупки клиент должен несколько раз встретить компанию в разных точках. Конференция даёт одно касание, пусть и длинное. Остальные шесть нужно спланировать заранее.
Поэтому ноль заявок сразу после события меня не пугает как факт. Пугает, если через полгода из этой базы так и не выросло ни одной сделки.
Как связать аудиторию, контент и оффер
Связка ломается в одном из трёх мест. Аудитория не та: пришли разработчики, а покупают директора. Контент не тот: доклады интересные, но не про задачу, которую решает ваш продукт. Оффер не тот: после эфира людям предлагают «обращайтесь», а не конкретный следующий шаг вроде аудита или разбора.
Мне кажется полезным проверять программу вопросом: после какого доклада у зрителя появится задача, с которой он придёт к нам? Если такого доклада нет, лидов не будет при любом числе регистраций.
Онлайн или офлайн: что выбрать
Онлайн выигрывает по охвату и цене. Посмотреть эфир может человек из любого города, без командировки и потерянного рабочего дня. Записи докладов живут годами и собирают просмотры после события.
Офлайн выигрывает по глубине. Разговор в кулуарах за кофе даёт больше доверия, чем час эфира, а люди, которые потратили вечер и приехали, заинтересованы сильнее. Зато зал на 200 человек, кейтеринг и съёмка стоят в разы дороже трансляции из офиса.
Я бы выбирал по цели. Нужна база контактов и узнаваемость — онлайн. Нужны встречи с конкретными директорами — небольшой офлайн-формат на 30–50 человек. Гибрид возможен, но он дорог: по сути это два мероприятия в одном.
Организация онлайн-конференции: из чего складывается бюджет
- Трансляция. Вебинарные платформы берут деньги за число зрителей, а эфир на YouTube, VK Видео или Rutube бесплатный.
- Съёмка. Арендная студия с операторами стоит заметно дороже, чем съёмка в своём офисе на две-три камеры.
- Регистрация. Сервисы вроде Timepad берут комиссию и забирают контакты на свою площадку, своя форма на сайте оставляет базу у вас.
- Анонсы. Посевы в Telegram-каналах, рассылка, партнёрские анонсы, реклама в соцсетях.
- Монтаж. Нарезка докладов для YouTube и коротких роликов продлевает жизнь контента на месяцы.
Как превратить зрителей в заявки
Самое ценное после конференции — записи. Один день эфира даёт материал на месяцы: каждый доклад можно превратить в статью, пост в Telegram-канале, короткий ролик и тему для рассылки. Так база, собранная на мероприятии, получает новое касание раз в одну-две недели, и в момент, когда у человека созреет задача, он вспомнит вас, а не конкурента.
Дальше порядок действий такой.
- Сегментировать регистрации по должности и размеру компании ещё до эфира.
- Отправить запись и материалы в течение 48 часов, пока интерес не остыл.
- Дать конкретный оффер под тему конференции: аудит, консультацию, разбор кейса.
- Передать горячие контакты в CRM и назначить менеджера на каждый сегмент.
- Нарезать доклады на статьи и посты и вести по ним прогрев ещё 2–3 месяца.
Какие метрики ивент-маркетинга я бы считал
- Регистрации и доходимость. У бесплатных онлайн-событий до эфира часто доходит меньше половины зарегистрировавшихся.
- Среднее время просмотра: оно показывает, какие доклады удержали внимание.
- Заявки в первые две недели после события.
- Сделки через 3–6 месяцев, атрибутированные к конференции.
- Стоимость контакта в сравнении с контекстной рекламой и выставками.
Вопросы и ответы
Сколько лидов приносит онлайн-конференция?
У нас — ноль, хотя было 300 регистраций и зрители из бигтех-компаний. В нашем сегменте с одного касания продаж не бывает, мы работаем в долгую.
Как снизить затраты на организацию конференции?
Мы отказались от вебинарных платформ и таймпада, снимали в офисе, а не в студии, и лучше спланировали анонсы. Затраты снизились втрое.
Что даёт конференция, если нет лидов?
Медийный потенциал: у нас уже 5200 контактов в рассылке. Дальше нужно лучше выстраивать связку аудитория — контент — оффер.