Как мы провели первую онлайн-конференцию

Чем онлайн-формат отличается от офлайна

После десяти офлайн-конференций я думал, что онлайн будет проще. Нет площадки, кейтеринга, бейджей, логистики спикеров. Зато появляется другая проблема: человеку слишком легко не прийти.

Из 200 регистраций до трансляции дошли 94 человека, то есть 47%. Для бесплатных онлайн-мероприятий это нормальная доходимость, на рынке её обычно оценивают в 30–50%. На офлайне с платным билетом доходит большая часть зарегистрированных, потому что человек уже заплатил и запланировал день.

Как организовать конференцию в онлайне: пошагово

Ниже порядок, к которому я пришёл. Он не универсальный, но закрывает основные риски.

Тема и аудитория

Узкая тема работает лучше общей. Повторные продажи для промышленных и торговых компаний — понятный запрос, и под него проще найти и спикеров, и рекламные каналы. Широкое «про digital» тонет в десятках похожих вебинаров.

Платформа трансляции

Для небольшой аудитории подходят Яндекс Телемост, VK Видео и МТС Линк (бывший Webinar.ru). Я бы выбирал по трём параметрам: стабильность при нагрузке, удобная регистрация и возможность сразу получить запись. Проверять всё нужно на техническом прогоне за день-два до эфира, со всеми спикерами.

Как провести онлайн-трансляцию без провалов

Модератор держит тайминг и задаёт вопросы из чата. У каждого спикера резервный канал связи и заранее загруженная презентация. Доклад лучше ограничить 20–25 минутами: в онлайне внимание падает быстрее, чем в зале.

Напоминания

Доходимость сильно зависит от напоминаний. Минимальный набор: письмо за день, сообщение в Telegram за час и ссылка за 5 минут до начала.

Если трансляция идёт в рабочее время, расписание тоже влияет на явку.

Обычно лучше ставить эфир на вторник, среду или четверг, в первой половине дня. В понедельник у людей планёрки, в пятницу внимание уже на выходных.

Как считать результат

Заявки на разработку — не единственная метрика, особенно на первом мероприятии. У нас их было 0, и это ожидаемо: люди пришли за знаниями, а не за подрядчиком.

Для B2B-компании, которая проводит событие ради продаж, путь от участника до сделки длинный. Человек может посмотреть два-три эфира, подписаться на канал, прочитать кейсы и только через полгода прийти с задачей. Поэтому я считаю промежуточные метрики, а итог по заявкам подвожу по серии мероприятий, а не по одному эфиру.

• Стоимость регистрации: 220 тыс. на 200 регистраций дают около 1 100 рублей за человека.
• Стоимость посещения: на 94 участника выходит около 2 340 рублей.
• Доля участников, оставивших отзыв, и что они пишут.
• Сколько человек купили записи и какую часть расходов это покрыло.
• Сколько участников пришли повторно на следующее мероприятие.

Типичные ошибки первого онлайн-мероприятия

Ставить слишком длинную программу. Четыре часа трансляции подряд выдерживают единицы. Лучше два коротких блока с перерывом или две даты по полтора часа.

Экономить на техническом прогоне. Плохой звук у одного спикера заметнее, чем слабый доклад: люди закрывают вкладку через минуту и уже не возвращаются. Хорошая гарнитура или петличный микрофон стоят несколько тысяч рублей, это дешевле потерянной аудитории.

Не собирать обратную связь сразу. Короткая анкета из трёх вопросов в конце эфира даёт больше ответов, чем письмо через неделю. Вопросы простые: что было полезно, чего не хватило, какую тему разобрать в следующий раз. Ответы на последний вопрос — готовая заготовка для программы следующего выпуска.

Не планировать серию. Одно событие редко окупается, а аудитория и партнёры появляются к третьему-четвёртому выпуску. Поэтому тему следующей конференции, цифровизацию промышленности, мы выбрали сразу после первой.

Продвижение и монетизация

Большая часть наших 220 тысяч ушла в рекламу. Так бывает почти всегда: в онлайне нет расходов на зал, и главная статья смещается в привлечение. Поэтому каналы продвижения стоит выбрать до того, как утверждена программа.

Каналы привлечения участников

Для B2B-аудитории промышленных и торговых компаний лучше всего работают отраслевые Telegram-каналы, рассылки партнёров и спикеров, профильные сообщества и таргетированная реклама с узкими настройками по должности и отрасли. Каждый спикер может привести часть своей аудитории, если дать ему готовый текст анонса и удобную ссылку на регистрацию с UTM-меткой. Так потом видно, какой канал дал регистрации, а какой нет.

Контекстная реклама по общим запросам вроде «вебинар бесплатно» приводит много случайных людей. Регистраций становится больше, а доходимость падает.

Платные записи и партнёры

Мы сделали участие бесплатным, а записи — платными. Логика простая: бесплатный вход увеличивает охват, а тот, кто не смог прийти в прямом эфире, покупает запись и частично покрывает расходы. Работает это тем лучше, чем полезнее и прикладнее доклады.

Второй источник денег — партнёры. На первом событии их обычно мало: компании хотят видеть аудиторию и цифры. После двух-трёх выпусков уже есть что показать — число регистраций, состав участников по отраслям и должностям, отзывы. С такой статистикой разговор с партнёром идёт совсем иначе.