Рейтинг Рунета и инфраструктурные промо-штуки диджитала

Как устроены рейтинги digital-агентств

Рейтинг агентств собирается из данных, которые присылают сами агентства, — выручки, числа сотрудников, кейсов и клиентов, — а дальше организатор проверяет их, взвешивает и строит списки по городам, отраслям и услугам.

Слабое место любого такого рейтинга — самоотчёт. Поэтому я ценю рейтинги с открытой методологией: видно, как считаются места и какие данные проверяются. Без этого цифра в рейтинге — просто маркетинг. Методология решает почти всё.

Методологию стоит читать и самим агентствам. Она подсказывает, какие данные о себе нужно собирать в течение года, чтобы потом не восстанавливать их в последнюю неделю перед подачей заявки.

Какие рейтинги агентств бывают

В российском digital одновременно живут несколько систем: рейтинги от команды Рейтинга Рунета, Tagline, RUWARD, рейтинги CMS Magazine. У каждой своя методология и своя аудитория.

Одни считают выручку и масштаб, другие — экспертизу в конкретных технологиях, третьи — оценки клиентов. Поэтому одно и то же агентство может быть в первой десятке в одном рейтинге и не попасть в другой.

Зачем агентству участвовать в рейтингах

Рейтинг работает как фильтр на входе. Многие заказчики, особенно крупные, начинают поиск подрядчика со списков, и агентство вне рейтингов просто не попадает в длинный список. Так устроен выбор.

Второй эффект — доверие. Место в рейтинге по разработке ecommerce-решений говорит клиенту, что у компании есть подтверждённый опыт в этой нише, и хотя это не гарантия качества, на первой встрече такой аргумент работает.

Третий — внутренний. Подготовка заявки заставляет собрать данные о себе — сколько проектов, в каких отраслях, с какой выручкой, — и многие агентства видят эти цифры целиком впервые именно при заполнении анкеты.

Ну и рост места год к году — хороший повод для новости в своём канале.

Сколько ресурсов уходит на премии и рейтинги

Каждая заявка требует сбора данных, описания кейсов, согласования с клиентами и часто взноса за участие, поэтому если участвовать во всём подряд, нужен отдельный PR-специалист на полную ставку.

Для небольшого агентства такая нагрузка ощутима. Поэтому я бы считал участие в рейтингах таким же маркетинговым каналом, как реклама: с бюджетом, ожидаемым результатом и проверкой через год.

Ещё одна скрытая статья расходов — согласование кейсов с клиентами, ведь многие заказчики не разрешают раскрывать свои проекты, и подготовка даже одного кейса может занять недели переписки.

Промо-инфраструктура диджитала

Порядка 20 премий в год, 3–5 рейтингов и бесконечный поток конференций — для отрасли с несколькими тысячами агентств это много. Большая часть этой инфраструктуры существует потому, что агентствам нужно чем-то отличаться друг от друга, а результаты работы трудно сравнить напрямую.

В металлопрокате продукт измеряется тоннами и ценой за тонну. В разработке результат зависит от задачи, и заказчику нужны косвенные признаки: награды, места, выступления.

Для агентства это значит, что маркетинг строится вокруг публичности, и к выступлениям, наградам и местам в списках можно относиться скептически, но игнорировать их нельзя, потому что так устроен выбор подрядчика в отрасли. Нам с этим, по большому счёту, повезло: отрасль хотя бы даёт инструменты, чтобы показать себя.

Рейтинги агентств и тендеры

В тендерах крупных компаний место в рейтинге иногда прямо входит в требования к участнику или даёт дополнительные баллы, и без него агентство может не пройти даже формальный отбор, независимо от реального опыта.

Для государственных и окологосударственных заказчиков рейтинги работают как внешнее подтверждение надёжности. Закупщику проще обосновать выбор подрядчика, у которого есть место в известном списке.

Но в коммерческих проектах решает другое. Заказчик смотрит на похожие кейсы и на то, как команда ведёт себя на первой встрече, поэтому рейтинг лишь открывает дверь, а дальше всё зависит от разговора и предложения.

Как выбрать, где участвовать

• Смотреть на аудиторию: читают ли этот рейтинг ваши потенциальные клиенты.
• Проверять методологию: открыта ли она и как проверяются данные.
• Считать стоимость: взнос, время на заявку, работу PR-специалиста.
• Выбирать 1–2 рейтинга и 2–3 премии в год, а не всё подряд.
• Использовать результат: место в рейтинге без упоминания на сайте и в презентации ничего не даёт.
• Не путать награды и результат для клиента: заказчику важнее кейс с цифрами, чем статуэтка.

Как заказчику читать рейтинги

Высокое место в общем рейтинге не значит, что агентство подходит под вашу задачу, ведь для интернет-магазина на конкретной платформе важнее отраслевой и технологический рейтинг, чем общий список по выручке.

Я бы смотрел на рейтинг как на первый фильтр, а дальше — на кейсы, похожие на вашу задачу, и разговор с командой, потому что рейтинг сокращает список, но не выбирает подрядчика за вас.

Полезно также посмотреть, сколько лет агентство держится в рейтинге. Стабильное присутствие несколько лет подряд говорит больше, чем разовый скачок.

Наши места и что они значат

Шестое место среди агентств Екатеринбурга и одиннадцатое по разработке ecommerce-решений по стране — результат, который я могу показать клиенту и объяснить. Региональный рейтинг говорит о масштабе в городе, отраслевой — об экспертизе в нише.

Для нас второе важнее. Клиенты приходят не потому, что мы из Екатеринбурга, а потому что делаем платформы для интернет-торговли, и место в отраслевом списке подтверждает это лучше любых слов на сайте.

Рост в рейтинге за год тоже показатель. Он значит, что проекты стали крупнее или их стало больше, и это видно со стороны.