Бюджет на маркетинг и digital: почему компании тратят 4% от выручки
У меня есть давнее наблюдение: на весь digital, включая маркетинг и разработку, компании готовы тратить около 4% от выручки, и правило подтверждается. Рассказываю об исключениях вроде стартапов и инвестпроектов, о бюджете на маркетинг, который целиком уходит в перфоманс, и о том, как аутсорсингу понять, какой клиент потянет разработку.
Есть одно давнее наблюдение. Компании готовы тратить на весь диджитал 4% от выручки.
Я даже не помню, как к нему пришел. Скорее всего сопоставляя выручки в отрасли и затраты на разработку.
Но правило подтверждается.
Есть разумные исключения. Например, у стартапа выручки совсем нет, но они тратят — инвест проект. Или стоматология почти без выручки заказывает сайт за 1.5млн. Очевидно, что эти деньги из какого-то другого места берутся (инвестиция).
Или из 4% тратят все на перфоманс. И тогда на разработку бюджет минимальный.
Как это поможет аутсорсингу? Если вы хотите зарабатывать на разработке 1млн в месяц. То скорее всего это половина от диджитала — 2%. Значит компании с годовой выручкой <600млн не смогут столько платить.
Либо они должны понимать откуда, кроме как операционных расходов эти деньги возьмут. И о таком не надо стесняться спрашивать.
Из чего складывается бюджет на digital
Под digital я понимаю всё, за что компания платит, чтобы продавать и обслуживать клиентов онлайн. Это не одна строка в смете, а пять-шесть статей с разной логикой оплаты.
Часть расходов разовая: разработка сайта, приложения, интеграции с 1С или CRM. Часть регулярная: поддержка, хостинг, лицензии, реклама. Когда собственник говорит «на digital у нас 4%», он обычно складывает всё вместе и не задумывается, какая доля уходит в перфоманс, а какая в продукт.
Отсюда главная путаница при оценке проектов.
| Статья | Что входит | Как обычно платят |
|---|---|---|
| Разработка | Сайт, личный кабинет, мобильное приложение, интеграции с 1С и CRM | Проект или выделенная команда, оплата по этапам или по часам |
| Поддержка | Исправление ошибок, доработки, обновления платформы | Абонентская плата или пакет часов в месяц |
| Инфраструктура | Хостинг, облако, CDN, лицензии 1С-Битрикс и других платформ | Ежемесячно или раз в год |
| Перфоманс | Яндекс Директ, реклама на маркетплейсах, CPA-сети | Ежемесячный рекламный бюджет плюс комиссия подрядчика |
| Аналитика и CRM | Яндекс Метрика, коллтрекинг, amoCRM или Битрикс24 | Подписка за пользователя или за номер |
Как прикинуть бюджет от выручки
Правило 4% удобно тем, что считается за минуту и не требует доступа к отчётности клиента. Берёте годовую выручку, умножаете на 0,04 и делите на 12. Получаете месячную сумму, которую компания без особого стресса готова отдавать на весь digital.
Дальше смотрите, какая часть уходит в рекламу.
Расчёт бюджета на digital на примерах
Цифры ниже — простая арифметика по правилу из поста, а не статистика рынка.
- Выручка 100 млн рублей в год: на digital около 4 млн в год, то есть примерно 330 тыс. в месяц на всё сразу.
- Выручка 300 млн: около 12 млн в год, или 1 млн в месяц, и тут уже приходится выбирать между командой разработки и рекламой.
- Выручка 600 млн: около 24 млн в год, или 2 млн в месяц. Если половина уходит в разработку, это тот самый 1 млн в месяц для подрядчика.
- Выручка 1 млрд: около 40 млн в год, при таком объёме уже имеет смысл держать часть команды в штате.
Сколько уходит на рекламу, а сколько на разработку
Международные опросы дают другую базу. Gartner в исследовании CMO Spend Survey 2024 оценил маркетинговые расходы крупных компаний в 7,7% от выручки, годом ранее было 9,1%. Но там речь про весь маркетинг, включая офлайн, бренд и зарплаты отдела, а я говорю только про digital у компаний среднего размера в России.
Перекос в перфоманс встречается часто. Реклама даёт понятный отчёт: потратили столько, получили столько заявок. Разработка окупается дольше, и её режут первой. Если вся сумма уходит в Директ и маркетплейсы, на развитие сайта остаются крохи, и подрядчику стоит это понимать до оценки.
Исключения из правила 4%
Правило ломается, когда деньги на проект приходят не из операционной выручки.
Стартапы и инвестпроекты
У стартапа выручки может не быть совсем, а бюджет на разработку при этом большой. Деньги дал инвестор, и считать их нужно от раунда, а не от продаж. Обычно такие команды планируют расходы на 12–18 месяцев вперёд, до следующего раунда или выхода на окупаемость.
Похожая история с проектами внутри крупных групп компаний, когда новое направление финансирует материнская структура.
Когда деньги берут из другого кармана
Стоматология без заметной выручки, которая заказывает сайт за 1,5 млн, — пример из поста. Такие деньги почти всегда инвестиция: собственник вкладывает из другого бизнеса, из прибыли прошлых лет или берёт кредит. Разработку иногда учитывают как нематериальный актив, а не как текущий расход, и это тоже меняет картину. Деталь бухгалтерская, но спросить о ней на старте не стыдно.
Бюджет на разработку сайта: что спросить у клиента
Я бы задавал эти вопросы до коммерческого предложения, а не после. Так экономится время обеих сторон.
- Какая у компании годовая выручка, хотя бы порядок: 100 млн, 500 млн, миллиард.
- Сколько сейчас уходит на рекламу в месяц и кто ею управляет.
- Из каких денег будет оплачиваться проект: операционный бюджет, инвестиции, кредит.
- Кто внутри компании принимает решение о сумме и на какой срок она согласована.
- Что будет с поддержкой после запуска: сколько часов в месяц закладывают на развитие.
Вопросы и ответы
Какой процент выручки компании тратят на digital?
По моим наблюдениям — около 4% от выручки на весь digital, включая разработку и перфоманс.
Какая выручка нужна клиенту, чтобы платить за разработку 1 млн в месяц?
1 млн в месяц — это примерно половина digital-бюджета, то есть 2% выручки. Значит, компании с годовой выручкой меньше 600 млн столько платить не смогут, если не берут деньги из другого источника.